CAC staat voor customer acquisition cost, in het Nederlands de wervingskosten per klant. Het zijn de gemiddelde kosten om één nieuw betalend lid binnen te halen. Eerlijk rekenen betekent dat je advertenties, commissies, proeflessen en de uren van wie verkoopt allemaal meetelt. Zonder die eerlijkheid lijkt groei gezond, tot de LTV tegenvalt.
De formule
CAC is het totaal aan wervingskosten in een periode, gedeeld door het aantal nieuwe betalende leden in die periode. Gratis proefleden tellen niet mee. Die volg je apart, als de stap van proefles naar lid.
Een maand met €6.000 aan advertenties, €2.000 aan uren voor proeflessen en €500 aan software die alleen voor werving dient, kost samen €8.500. Levert die maand 50 betalende starters op, dan is de CAC €8.500 gedeeld door 50, dus €170. Of dat veel is, hangt af van wat een lid oplevert en hoe lang het blijft. Het zijn voorbeeldbedragen, vul je eigen cijfers in.
Welke kosten je meetelt
- Advertentiebudget en de kosten van landingspagina's en software die alleen voor werving dient.
- Verkoopcommissies en vergoedingen aan partners die leden aanbrengen, zoals fysiotherapeuten of bedrijven.
- Uren van wie rondleidingen en proeflessen geeft, tegen een intern uurtarief. Doet de eigenaar alles zelf zonder die uren te rekenen, dan is de CAC te laag.
- Welkomstcadeaus, de kosten van een open dag en producten voor samenwerkingen.
- Tijd voor eigen content. Die is niet gratis, ook als er geen factuur tegenover staat.
Proeflessen en opkomst
Een gratis proefles is niet gratis. Reken de uren van de coach maal het interne uurtarief, ook voor proeflessen waar niemand kwam opdagen. Volg apart hoeveel geboekte proeflessen echt doorgaan. Een hoge CAC door een lage opkomst los je op met een herinnering met een afzegknop en een soepele boeking, net als bij elke andere no-show. Meer advertenties helpen daar niet.
Loopt je proefperiode volledig via de app, met een proefpas en een automatische reeks welkomstberichten, dan scheelt dat uren. Tel wel de kosten van die software mee en meet of proefleden zonder persoonlijk contact net zo vaak lid worden.
CAC per kanaal
Een gemiddelde CAC verbergt veel. Bereken hem per kanaal (advertenties, aanbevelingen door leden, mensen die zelf binnenlopen, partners) en per product, bijvoorbeeld onbeperkt tegenover een PT-pakket. Zet per kanaal naast elkaar: kosten per aanmelding, opkomst bij de proefles, het deel dat lid wordt, vroege uitval en de geschatte LTV.
Stop met kanalen die structureel aanmeldingen opleveren met een lage opkomst of veel vroege uitval, ook als de kosten per aanmelding laag lijken. Een goedkope partner van wie bijna niemand op de proefles verschijnt, is duur. Geef aanbevelingen door leden een eigen code. Dat kanaal is vaak goedkoper, maar meet het in plaats van het aan te nemen.
CAC naast LTV en vroege uitval
De verhouding tussen LTV en CAC is een kompas. In de softwarewereld geldt als vuistregel een LTV van minstens drie keer de CAC en een terugverdientijd van hooguit twaalf maanden, volgens David Skok in SaaS Metrics 2.0. Voor een sportschool is dat een startpunt en geen wet. Zoek een terugverdientijd die jouw kasstroom aankan.
Daalt de retentie, dan daalt de LTV en wordt dezelfde CAC onhoudbaar. Daarom horen churn rate en CAC in hetzelfde gesprek. In de voorbeeldmaand is de geschatte LTV van €600 ruim drie keer de CAC van €170. Stel dat die €600 uitgaat van €40 per maand gedurende vijftien maanden. Zegt een kwart van de starters al na drie maanden op, dan brengen die leden €120 op in plaats van €600. De gemiddelde waarde van de groep zakt dan naar €480 en de verhouding tot de CAC van 3,5 naar 2,8 keer, onder de vuistregel. Verlaag de CAC dus nooit door leden een lidmaatschap te verkopen dat niet bij ze past.
CAC gezond houden
Reserveer een klein deel van je budget voor tests, met vooraf een maximumbedrag en een grens waarop je stopt of opschaalt. Test je landingspagina op snelheid en duidelijkheid voordat je aan nieuwe slogans begint. Zet elk kwartaal de eigenaar, de verkoop en wie de administratie doet bij elkaar, reken CAC, LTV en terugverdientijd door en kies één hefboom: de stap van proefles naar lid, aanbevelingen of een kanaal schrappen.
Zet coaches niet onder druk om tijdens de proefles te verkopen. Het deel dat lid wordt kan dan stijgen, terwijl ook de vroege uitval toeneemt. Vraag coaches naar hun oordeel over kanalen, want zij zien als eersten wie echt komt trainen.
Veelgestelde vragen
Tel ik gratis proefleden als nieuwe klanten?
Nee. CAC rekent met betalende starters. De stap van proefles naar betalend lid volg je apart.
Reken je CAC per maand of per campagne?
Allebei. Per campagne om te leren, per maand om bij te sturen. Vergelijk een maand met dezelfde maand vorig jaar, want januari en augustus zijn zelden vergelijkbaar.
Wat is een gezonde verhouding tussen LTV en CAC?
Dat hangt af van je marge en kasstroom. De vuistregel van drie keer komt uit de softwarewereld. Een terugverdientijd die je kasstroom niet aankan, is gevaarlijk, ook als de verhouding op papier klopt.
Hoe verlaag ik de CAC zonder kwaliteit in te leveren?
Verbeter de stap van proefles naar lid, stimuleer aanbevelingen, richt advertenties scherper en reageer binnen een dag op nieuwe aanmeldingen. Aanbevelingen komen vaak van leden die al lang blijven.
