De churn rate is het percentage leden dat in een bepaalde periode opzegt of vertrekt. Het cijfer is simpel uit te rekenen, maar alleen bruikbaar als de definitie vastligt en je naast het clubtotaal ook naar cohorten kijkt. Het laat zien hoeveel leden vertrekken, niet waarom. Voor dat waarom kijk je naar de oorzaken van churn en je aanpak voor retentie.
De formule
Churn rate = het aantal leden dat in de periode vertrok, gedeeld door het aantal leden aan het begin van die periode, maal 100%. Sommige clubs delen door het gemiddelde aantal leden in de periode. Kies één variant en houd die vast.
Rekenvoorbeeld: je begint de maand met 400 leden en er zeggen er 20 op. De churn rate is dan 20 / 400 = 5% voor die maand. Of dat hoog is, hangt af van je model, het seizoen en je eigen historie.
Leg vooraf vast:
- Tellen proefleden mee of alleen betalende leden?
- Is een pauze een vertrek? Meestal niet, zolang het lid formeel gepauzeerd is.
- Tellen trajecten met een vaste einddatum mee als ze aflopen, zoals een PT-pakket?
- Wie mag de definitie wijzigen en waar leg je dat vast?
Zet de definitie in je fitnesssoftware, zodat de eigenaar, de coaches en wie de administratie doet hetzelfde getal zien.
Cohorten: volg nieuwe leden apart
De maandchurn van de hele club verbergt vroege uitval. Volg daarom cohorten: hoeveel leden die in maart begonnen, zijn er na 30, 60 en 90 dagen nog?
Rekenvoorbeeld: cohort maart telt 50 starters. Na 30 dagen zijn er nog 46, na 60 dagen 42 en na 90 dagen 40. Dat is 20% verlies in 90 dagen, terwijl een clubbrede maandchurn van 3% rustig oogt. Vroege uitval wijst vaak op weinig begeleiding in de eerste weken, verkeerd verkochte lidmaatschappen of gedoe met inloggen, de toegangspas of de app.
Splits ook uit naar product: onbeperkt, credits, PT en hybride coaching. Eén gemiddelde over alles stuurt je naar de verkeerde acties.
Sturen op signalen vóór de opzegging
Churn rate is een cijfer achteraf. Koppel het daarom aan signalen die eerder bewegen: bezoekfrequentie, no-shows, het aantal check-ins per week en mislukte betalingen. Wie op die signalen reageert, hoeft het percentage niet achteraf te verklaren.
In een app-only studio of een 24/7-club zonder personeel ziet niemand een lid wegblijven. Daar zijn de check-ins bij de QR-deur, de boekingen in de app en het gebruik van self-service je enige signalen. Stel automatische meldingen in, bijvoorbeeld als een lid twee weken niet heeft ingecheckt. Wijs iemand aan die ze opvolgt.
Bewaak tegelijk CAC en LTV. Een lagere churn verhoogt de LTV en maakt werving van nieuwe leden betaalbaar.
Valkuilen bij het lezen van churn
- Kleine aantallen. 10% van 20 leden zijn twee mensen. Noem absolute aantallen naast het percentage.
- Seizoen. Een dip na januari of in de zomer is geen reden om je product om te gooien. Vergelijk met dezelfde maand vorig jaar en noteer bijzonderheden zoals een prijsverhoging of verbouwing.
- Definitiewijziging. Tel je pauzes ineens anders, noteer dan datum en impact en toon de oude en nieuwe reeks naast elkaar.
- Vertrek van een coach. Stijgt de churn na het vertrek van een populaire coach, dan is dat een relatieprobleem. Regel een overdracht naar een collega voordat de coach weggaat.
- Te veel cijfers. Eén overzicht met het maandcijfer, het gemiddelde over drie maanden, de vroege uitval na 60 dagen, het aantal vertrekkers en de belangrijkste reden is genoeg.
- Harde persoonlijke doelen. Wie individueel op churn wordt afgerekend, gaat leden onder druk vasthouden of weigert twijfelgevallen. Teamdoelen met een inhoudelijke bespreking werken beter.
Maandrapport voor de eigenaar
Eén pagina: churn rate per product, de cohortkaart met vroege uitval, de vijf belangrijkste opzegredenen uit exitgesprekken en maximaal drie acties voor de komende maand. Rapporteer de maand erna of het cijfer en de signalen bewogen. Meer acties tegelijk verdunnen de focus.
Veelgestelde vragen
Maandelijks of jaarlijks rapporteren?
Allebei. Het maandcijfer gebruik je om bij te sturen, het jaarcijfer voor je strategie. Vermenigvuldig een maandcijfer niet simpelweg met twaalf: omdat je ledenbestand elke maand verandert, klopt die som niet.
Telt een pauze als churn?
Meestal niet, zolang het lid formeel gepauzeerd is en de pauze een einddatum heeft. Houd pauzes apart bij, zodat je ziet hoeveel leden daarna alsnog opzeggen.
Wie is eigenaar van het cijfer?
De clubeigenaar of manager is eigenaar van de churn rate. Coaches en wie de app beheert, volgen de signalen op.
Wat is een goede churn rate?
Daar is geen vast getal voor. Vergelijk vooral met je eigen trend en met clubs met hetzelfde model: een PT-studio met trajecten werkt anders dan een grote sportschool met maandabonnementen.
