LTV in fitness: de waarde van een lid berekenen

LTV (lifetime value) is de verwachte netto waarde van een lid of coachee over de hele relatie. Voor een sportschool of studio is het een manier om te zien wat behoud oplevert en hoeveel je redelijkerwijs mag uitgeven aan het werven van een nieuw lid. LTV hangt direct samen met retentie, met producten die echt bij een lid passen en met eerlijke kosten.

Netto rekenen

Reken met de marge over de looptijd van een lid: omzet min directe kosten, zoals betaalkosten en variabele kosten voor coaching als je die zo toerekent. Veel studio's vereenvoudigen dat tot de gemiddelde marge per maand keer de gemiddelde duur in maanden. Zeg er altijd bij welke vereenvoudiging je gebruikt.

Een rekenvoorbeeld met fictieve cijfers: een marge van €40 per maand en een gemiddelde duur van 14 maanden geeft een LTV van €560. Kost het werven van een lid €140, dan is de verhouding tussen LTV en CAC 4 op 1, nog voor vaste kosten. Reken ook uit wat er gebeurt als leden korter blijven door een hogere churn-rate.

Ken je de gemiddelde duur niet, reken dan met 1 gedeeld door je maandelijkse churn. In het voorbeeld hoort 14 maanden bij ruim 7 procent churn per maand. Zakt de churn naar 5 procent, dan blijft een lid gemiddeld 20 maanden en stijgt de LTV naar €800.

Behoud en passende producten

LTV stijgt als leden langer blijven of producten kopen die bij hen passen, zoals een overstap van een lidmaatschap naar personal training, semi-private training of hybride coaching. Een upgrade die niet past, levert kort omzet op en daarna een opzegging. Behoud gaat voor.

Verleng de gemiddelde duur met een goede start en eerlijke behoudgesprekken.
Verhoog de marge met goed opgebouwde credit packs, niet met verborgen kosten.
Reken LTV per product uit.

Per product rekenen

Onbeperkt trainen, credit packs en online trajecten gedragen zich verschillend. Onbeperkt trainen heeft vaak een lagere marge per maand en een langere duur. Personal training levert meer omzet per maand op, maar kost ook meer om te leveren door de uren van de trainer en loopt in kortere cycli. Een gemiddelde over alles verbergt die verschillen. Rapporteer ze apart, naast de wervingskosten per kanaal.

LTV in twee bedrijfsmodellen

In een club die 24/7 open is, is de marge per lid laag, maar zijn er weinig personeelskosten. De LTV hangt vooral af van hoe lang leden blijven. De club investeert daarom in een automatisch bericht na de eerste week en een persoonlijke opvolging van stilvallers via de app.

Een coach werkt met trajecten van twaalf weken tegen een lagere maandprijs dan losse sessies, maar veel coachees verlengen. De coach rekent met de eigen verlengingscijfers en niet met cijfers van internet.

LTV en CAC samen

Gebruik de verhouding om grenzen te stellen aan je wervingsbudget. Lopen de opzeggingen op, reken dan eerst je maximale CAC opnieuw uit voordat je meer aanmeldingen koopt: een kortere duur betekent een lagere grens. Sneller opvolgen via je CRM kan de kosten van werven verlagen zonder de LTV te raken. Zet LTV, churn-rate en CAC op één overzicht, want wie ze los bekijkt, neemt halve besluiten.

Valkuilen

Rekenen met contractduur in plaats van echte actieve maanden.
Terugbetalingen en tussentijdse verlagingen vergeten.
Een paar grote bedrijfscontracten die het gemiddelde optillen.
Oude modellen blijven gebruiken na een prijs- of productwijziging.
Behoud kopen met eindeloze korting.

Vertaal LTV naar gewone taal voor je team: een lid dat een paar maanden langer blijft door betere begeleiding, is vaak meer waard dan een snelle upgrade die na een paar weken stopt.