Er is een verband tussen hoge niveau’s testosteron in mannen en diens behoefte om luxegoederen en statussymbolen te kopen. Zo blijkt uit een nieuw internationaal onderzoek.
“Een dikke BMW!”
Opeens wordt me zoveel duidelijk. Al die fitness kledingmerken die hun modellen laten poseren met dure auto’s. Joel Beukers die onlangs een Rolls Roys Phantom kocht terwijl hij toch al een leuke Lambo in de garage heeft staan.
Ik dacht dat het gewoon ouderwetse bodybuild marketing was. Het oude idee verkopen dat als je succesvol aan je lichaam bouwt, al het andere succes vanzelf zal volgen. Vroegah werd dat idee verkocht door bodybuilders op de cover van een tijdschrift te plaatsen met mooie aanbiddende vrouwen in hun armen. Dankzij de gold digger youtube filmpjes weten we inmiddels dat een dure auto veel sneller een mooie vrouw in je bed krijgt dan grote biceps. Het zou dan ook niet echt moeten verbazen dat het gewoon testosteron is die de aanschaf van statussymbolen zoals dure auto’ stimuleert.
Dat is althans de conclusie van onderzoekers van Caltech, de Wharton School, INSEAD, ZRT Laboratory en de Sorbonne University [1]. Uit hun onderzoek blijkt dat er een meetbaar causaal verband is tussen het testosterongehalte en iemands verlangen naar statussymbolen en luxegoederen.
Testosteron en ver plassen
Het zou het oeroude alfa gedrag van dominantie zijn. Een wedstrijdje ver plassen. Status om de kans op middelen en paren te verhogen. Survival of the richest.
Hierarchies give rise to advantages at the group level, such as facilitating leader–follower coordination and reducing resource conflict. At the individual level, higher social rank improves mating opportunities, promotes access to resources, reduces stress, and increases social influence
Uit eerdere onderzoeken kwam al een vermoedelijk verband naar voren tussen testosteron en de behoefte aan status. Om hier meer over te weten te komen werden 243 testpersonen aangetrokken van 18 tot 55 jaar. De helft kreeg een testosteron gel, de andere helft een placebo. Vervolgens werd iedereen gevraagd naar hun waardering voor een duur kledingmerk zoals Armani of een merk dat niet luxueus was, maar wel van gedegen kwaliteit. De deelnemers die de testosteron gel hadden gekregen, bleken vaker geneigd een voorkeur voor de luxemerken te tonen.
Vervolgens werden de mannen drie verschillende advertenties getoond van hetzelfde product. De eerste reclame beschreef het product door vooral de hoge kwaliteit te benoemen. De tweede reclame zette hetzelfde product neer als luxe artikel met termen als ‘prestige, ‘luxe’ en ‘attentie voor detail’. De derde reclame ging voor uitingen van kracht met termen als ‘sterk’, ‘onverwoestbaar’ en ‘sport’. Je raadt het al; de mannen die de testosteron gel hadden gekregen, toonden een hogere waardering voor de reclame waarin luxe en prestige benadrukt werden.
Voor die mannen die orgasmes geven
Hoe nuttig zijn deze bevindingen? Voor een marketeer is het natuurlijk prachtig. “Aston Martin, voor mannen die orgasmes geven!”. Immers, als je geen behoefte hebt aan zo’n dure auto dan ben je geen ‘echte man’. Met zon slap za(a)kje heb je geen durex nodig. Daarbij maakt het de marketeer niets uit of die testosteron uit de teelballen, een pleister of injectienaald komt.
Heb je er zelf als testosteron-bom nog iets aan? Niet echt. Je weet nu dat je behoefte aan een dure zonnebril, merkkleding en een dikke auto mogelijk gedreven wordt door je testosteron. En dan? Waarschijnlijk wist je al dat je een goud gekleurde Rolls Royce Phantum niet koopt uit praktische overwegingen. Als je een auto koopt die nog harder schreeuwt dan jijzelf dan ben je waarschijnlijk niet zoveel bezig met diepzinnige contemplatie en zelfreflectie.
Nou moet ik natuurlijk toegeven dat ik een huge fan was van Top Gear en me iedere vrijdagavond verlekkerde aan de hypercars. Toch zie ik mezelf niet snel een dé Ferrari kopen of een Bugatti als ik morgen de loterij win. Om de een of andere reden zou ik me een beetje puberaal voelen als ik uit zo’n ding stap bij de Jumbo. Maar ik ben al 41. Zal wel aan mijn testosteron liggen.
Referenties
- Single-dose testosterone administration increases men’s preference for status goods. G. Nave, A. Nadler, D. Dubois, D. Zava, C. Camerer & H. Plassmann . Nature Communicationsvolume 9, Article number: 2433 (2018)
